在寫下這篇推文之前，我問了不下10個(gè)人：“最近的熱門話題或事件是什么？”
他們有人說商務(wù)部發(fā)文，讓老百姓們囤糧食；有人說今年冬天特別冷，比平時(shí)都要冷；有人說房產(chǎn)稅要擴(kuò)大試點(diǎn)城市范圍了……
但他們都和我討論了同一個(gè)問題：雙11尾款付了嗎？
結(jié)合今天的話題，“雙11”大概就是巨額的“社交貨幣”。
PART.01何為“社交貨幣”
“社交貨幣”這一概念，出自Pierre Bourdieu的社會(huì)資本論，在沃頓商學(xué)院的營(yíng)銷學(xué)教授Jonah Berger的《瘋傳》中給出了更為直接的定義：
就像人們使用貨幣能買到商品或服務(wù)一樣，使用社交貨幣能夠獲得家人、朋友和同事的更多好評(píng)和更積極的印象。
簡(jiǎn)而言之，就是話題、談資和知識(shí)儲(chǔ)備。
說到這兒，不得不提的一個(gè)詞，叫做“去中心化”。
什么是“去中心化”？
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以前我們買東西，都是聽專家的，看電視廣告或者報(bào)紙，媒體怎么說，我們就怎么買；
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后來呢，品牌方出來說話了，我們聘請(qǐng)了很厲害的專家，研發(fā)團(tuán)隊(duì)都是高材生，就買我們的；
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再然后呢，消費(fèi)者自己站出來說話了，我買的這個(gè)東西覺得好，那個(gè)東西我覺得不好，給你們參考意見；
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有的人特別喜歡買鞋，家里全是鞋，于是別人就愿意聽他買鞋的心得；有些人喜歡研究數(shù)碼，了解最新的技術(shù)；有的人會(huì)化妝，有的人愛攝影……于是就形成了圈子。
著名的心理學(xué)著作《烏合之眾》就是一本研究“群體行為”的書，作者對(duì)于“群體”的定義為：
在某些既定的條件下，并且只有在這些條件下，一群人會(huì)表現(xiàn)出一些新的特點(diǎn)，它非常不同于組成這一群體的個(gè)人所具有的特點(diǎn)。聚集成群的人，他們的感情和思想全都轉(zhuǎn)到同一個(gè)方向，他們自覺的個(gè)性消失了，形成了一種集體心理。
簡(jiǎn)單來說，坐在同一間辦公室里的人在心理學(xué)定義里不叫“群體”，只是同事或者合作伙伴。而因?yàn)橄肟坷碡?cái)賺錢聚集在證券交易所里的人叫做“群體”；因?yàn)橄矚g某一個(gè)明星而做出集體行為的人叫做“群體”；因?yàn)閾碛型活w愛國(guó)心而沖到鴻星爾克直播間瘋狂下單的人叫做“群體”。
因?yàn)椤叭ブ行幕?，?quán)威不再擁有絕對(duì)的主導(dǎo)權(quán)?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展、信息的流通，讓人們更容易找到適合自己的“群體”。
如何融入更多的群體？在群體中獲得更多的尊重和信任？這就需要“社交貨幣”。
臨近雙11，愛買的人聚集在一起討論怎么買更實(shí)惠；愛健康的人聚集在一起討論如何更健康；愛美的人聚集在一起討論如何變美。
你需要一款“社交貨幣”，足以融入上述更多群體。
PART.02社交貨幣的六個(gè)維度
既然有貨幣，自然有貨幣的“交易市場(chǎng)”。
一切能夠展現(xiàn)個(gè)人信息、外在形象、內(nèi)在內(nèi)涵以及行為風(fēng)格的場(chǎng)景，都是社交貨幣的交易市場(chǎng)。
比如：“朋友圈”。
要用心經(jīng)營(yíng)自己的朋友圈，因?yàn)榇蠖鄶?shù)人由此認(rèn)識(shí)你。
而這些“認(rèn)識(shí)你的人”，或者“你認(rèn)識(shí)的人”，都是你的用戶。
如前文所講，“雙11”這個(gè)話題，是巨額的“社交貨幣”。那么判定它價(jià)值高低的標(biāo)準(zhǔn)是什么？我們?cè)撊绾魏Y選出那些更有效、更適合我們的“社交貨幣”呢？
美國(guó)營(yíng)銷咨詢公司Vivaldi Partners將社交貨幣劃分為以下六個(gè)維度，這樣能方便地對(duì)一個(gè)品牌或品類的社交貨幣進(jìn)行測(cè)量。
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歸屬感。是指該話題或產(chǎn)品是否為用戶提供交流溝通的機(jī)會(huì)和場(chǎng)景。美麗與健康是女性永遠(yuǎn)的話題，阿里健康根據(jù)天貓醫(yī)藥平臺(tái)數(shù)據(jù)發(fā)布的《女性健康消費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，近年來女性健康消費(fèi)支出逐年增加，平均每年同比遞增20%。其中2019年女性健康總體支出比男性高38%，2020年雙方差距進(jìn)一步拉大至63%?？梢钥闯?，女性已成為健康消費(fèi)的絕對(duì)主力。很爺衛(wèi)生巾作為一款優(yōu)質(zhì)的、能夠幫助女性降低婦科疾病發(fā)病率的日用品，助力線下門店通過“關(guān)愛女性，早檢早康”公益會(huì)員日活動(dòng)完成對(duì)女性生殖健康知識(shí)的普惠，并實(shí)現(xiàn)與更多的用戶產(chǎn)生鏈接。
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交流討論。是指用戶熱烈討論該話題的比例。近兩年來，隨著關(guān)愛自身的健康意識(shí)不斷提升，女性對(duì)婦科疾病、宮頸癌等預(yù)防治療的需求也在不斷提升。百度搜索指數(shù)顯示，2017年7月“宮頸癌”相關(guān)搜索量迅速提升，此外，隨著HPV疫苗在國(guó)內(nèi)多個(gè)城市開放接種服務(wù)，從2018年1月起，線上預(yù)約宮頸癌疫苗服務(wù)也開始呈現(xiàn)迅猛增長(zhǎng)。女性不再避諱此類話題，轉(zhuǎn)而以更積極主動(dòng)的方式去面對(duì)。很爺衛(wèi)生巾作為助力解決這一社會(huì)需求的產(chǎn)品，橫空出世。并通過對(duì)女性免費(fèi)檢測(cè)的公益活動(dòng)，快速贏得市場(chǎng)的尊重和認(rèn)可。同時(shí)用其匠心品質(zhì)，實(shí)現(xiàn)了口碑傳播。
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實(shí)用價(jià)值。用戶在該話題或產(chǎn)品中獲得了有助于交流、交際、交往的實(shí)用價(jià)值。健康安全、疾病預(yù)防等知識(shí)在人們?nèi)粘＝煌?、交流中越來越重要，消費(fèi)者也更信任具有權(quán)威機(jī)構(gòu)背書的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。健康需求的提及率越高，對(duì)解決問題的需求就越迫切。當(dāng)很爺衛(wèi)生巾攜帶兩項(xiàng)專利，用科技健康的專業(yè)品質(zhì)平替?zhèn)鹘y(tǒng)品牌衛(wèi)生巾時(shí)，更凸顯其實(shí)用價(jià)值。
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擁護(hù)性。是指擁有多少忠實(shí)粉絲或長(zhǎng)期回購的用戶。很爺衛(wèi)生巾回購率高達(dá)85%以上，在門店會(huì)員日新客購買率多次高達(dá)100%。
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信息知識(shí)。是指有多少用戶能借助此話題與別人進(jìn)行信息互通交流。沒有比公益更具感召力，更具話題性，更具參與性。當(dāng)公益遇到市場(chǎng)因子，公益可以做得更大，企業(yè)可以做得更久。很爺衛(wèi)生巾與“關(guān)愛女性，早檢早康”公益會(huì)員日攜手，不止創(chuàng)造了話題，更傳播了用知識(shí)服務(wù)于生活的態(tài)度與認(rèn)知。
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身份識(shí)別。是指有多少用戶能識(shí)別出對(duì)此話題感興趣的其他用戶。越來越多的企業(yè)家、行業(yè)領(lǐng)袖、社會(huì)仁人志士廣泛參與到公益會(huì)員日的推廣中來，用共同的價(jià)值觀，回饋國(guó)家與社會(huì)的情懷，讓公益活動(dòng)蓬勃發(fā)展。
健康安全及婦科疾病是每個(gè)育齡女性所面臨的問題，人們對(duì)健康觀念、疾病預(yù)防等知識(shí)的需求日益增長(zhǎng)。
作為大健康時(shí)代背景下的社交貨幣，【她經(jīng)濟(jì)研習(xí)社】“關(guān)愛女性，早檢早康”公益會(huì)員日的發(fā)心和初衷，就是讓更多女性獲得健康之美，結(jié)合具有兩項(xiàng)專利的“很爺衛(wèi)生巾”，給女性在經(jīng)期以暖心呵護(hù)，遠(yuǎn)離疾病困擾，獲得幸福人生。
